Компании КРОК, Retail TECH и Digital Leader выяснили отношение покупателей к новым технологиям и бизнес-моделям, которые тестируют ритейлеры, и узнали, какие сложности в офлайн и онлайн каналах продаж снижают лояльность и LTV клиентов. Современный потребитель ждет от ритейлеров персонализированного подхода и digital решений, которые помогут ему с выбором товара. О каких технологиях нужно знать ритейлу и как они влияют на клиентский опыт — рассказали авторы исследования «Магазин мечты глазами клиента».

Компании объединились для проведения комплексного исследования, посвященного клиентскому пути. В опросе приняло участие более 500 респондентов из Москвы и Санкт-Петербурга возрастной категории от 18 до 55 лет.

«ЦИФРОВЫЕ» ОЖИДАНИЯ ПОКУПАТЕЛЕЙ

Как показал опрос, покупатели ждут от ритейлеров высокого уровня цифровизации, как в обычных магазинах, так и расширения возможностей онлайн-шопинга. В ритейле растет интерес к подписочным моделям: свыше 60% опрошенных готовы пробовать модели покупки привычных товаров «по подписке». Больше половины опрошенных хотели бы использовать услуги голосового помощника для поиска и сравнения товаров, получения информации об акциях и для совершения покупок онлайн. При этом 31% участников опроса воспользовались бы цифровыми примерочными, если бы они были более доступны. На данный момент, только 15% опрошенных уже использовали этот сервис. Что касается покупок товаров в соцсетях, им, в среднем, отдали предпочтение 23% покупателей и 31% в категории от 18 до 24 лет.

Опрос показал, что покупателям проще принимать инновационные бизнес-модели, когда им есть привычные альтернативы: более 60% предпочли бы магазин, где есть и терминалы самообслуживания, и кассиры. При этом среди поколения Y и Z (18–35 лет) — в два раза больше покупателей, которые предпочитают магазины без кассиров, чем среди людей среднего возраста (35–55), что говорит о высоком потенциале этой технологии в будущем.

СЛОЖНОСТИ, С КОТОРЫМИ СТАЛКИВАЮТСЯ ПОКУПАТЕЛИ

Результаты исследования свидетельствуют о том, что больше всего, делая покупки в офлайн-магазинах, покупателей не устраивают очереди на кассах и в примерочных — это подтвердили 70% участников опроса. На втором и третьем месте — отсутствие товаров в магазине и необходимость надевать маску и перчатки в этом году, 47% и 36% соответственно.

В онлайн-магазинах респонденты также выделили несколько недостатков. Например, больше половины участников опроса сталкиваются с проблемой выбора размера одежды, 45% отмечают, что реальный товар отличается от заявленного на фото, 38% испытывают трудности с возвратом. Размерные сетки на сайтах и фотографии не решают проблему выбора нужного товара более чем у половины покупателей и проводят к дополнительным расходам на логистику.

Также исследование показало, что такие детали, как подробное описание товара, отзывы других покупателей и возможность сравнения с другими товарами могли бы повысить уровень счастья клиента и его лояльность к бренду.

Стоит отметить, что 43% респондентов в процессе онлайн-шопинга не хватает возможности «виртуально» примерить товар на себе; треть опрошенных хотели бы оформить уведомление об изменении цены на товар (например, при наступлении периода акций и распродаж), а 35% — спросить мнения другого пользователя, совершившего покупку. Участники опроса говорят, что во многих интернет-магазинах нет отзывов, либо нет функции добавления фото к отзывам, из-за чего не возникает понимания, как товар выглядит в реальности.

В рамках исследования также выяснили мотивацию клиентов к написанию отзыва на товар после покупки в онлайн-магазине. Так, 36% оставляют комментарий, если им очень понравился товар, 28% — если они не довольны покупкой, 23% — если магазин предоставляет бонусы за отзыв, и лишь 10% респондентов всегда оставляют мнение о покупке.

Что касается отношения респондентов к рассылкам, то 41% вовсе не читает письма от магазинов, 36% знакомится с сообщением, если оно содержит персонализированные предложения, четверти опрошенных интересны сезонные акции.

Проводя анализ CJM-практик в ритейле мы не могли не спросить мнение самого главного персонажа рынка — покупателя. Так мы подготовили отдельное исследование и узнали, более 50% клиентов российских магазинов с большим интересом воспринимают digital технологии и готовы пробовать новые форматы. Офлайн магазины меняют свою роль и становятся местом нового клиентского опыта. Магазины с терминалами самообслуживания или даже без кассиров — первый шаг трансформации розницы, уже знакомый покупателям не только Amazon, но и российских сетей. Следующий шаг — интеграция онлайн и офлайн, как в магазинах Alibaba Hema в Китае, где используются цифровые профили клиентов и роботизированная логистика. Понять, какие бизнес-процессы в рознице больше других нуждаются в технологиях и с чего начать цифровую трансформацию маркетинга, поможет грамотно построенный Customer Journey Map».

Елена Волковская
Руководитель Лаборатории цифрового маркетинга, директор по стратегическому маркетингу ИТ-компании КРОК

C оригиналом статьи можно ознакомиться на CRN